引言：光明乳业年报显示：2016 年，光明乳业实现营业总收入202.07亿元，同比上升4.30%；实现净利润 6.75 亿元，同比上升 36.11%；实现归属于母光明乳业所有者的净利润5.63 亿元，同比上升34.63%。但是对于大家普遍关心的大单品莫斯利安却只字未提，看到此处不得不反思莫斯利安的光明在哪里？

2016 年，光明乳业顺势推出的巧克努力、优倍 0 乳糖、赏味酪乳等多个新品，取得了不错的市场成绩。2016年，光明乳业取得了不俗的业绩，但是对于往年必提的大单品莫斯利安却只字未提。

值得注意的是，2016年光明乳业酸奶产量84.87万吨，同比上年增加1.31%；酸奶销量81.63万吨，同比上年增加4.31%；库存量3.79万吨，同比减少1.77%。从数据对比来看，光明乳业在酸奶产销量上并没有太大的变化。市场留给莫斯利安的机会不多了！

努力奔跑的莫斯利安

莫斯利安是光明目前第一大爆品，莫斯利安常温酸奶由光明乳业于2009年推向市场，自推出以来销售收入一直快速增长，直到2015年这种连年翻番的增长势头才戛然而止。2014年实现约60亿元，而2015年收入58.74亿元。

光明曾计划莫斯利安单品在未来几年内突破百亿，2016年光明乳业对莫斯利安业绩避而不谈，但能确定的是莫斯利安距离百亿目标尚有一定距离。

2016年底，光明乳业总裁朱航明在接受采访时坦言，在做常温奶方面，光明乳业确实不及伊利与蒙牛，后来者居上，今年莫斯利安的市场份额很有可能被伊利安慕希所超越。

为了保留住莫斯利安对光明乳业的整体贡献，2016年光明乳业也对莫斯利安的口味进行了调整，新增两个系列产品。值得一提的是，一向低调的光明乳业，在2016年为了给老产品注入新活力，通过签约明星来刺激消费，与之伴随的是，大量的广告投放以及品牌落地活动。

2016年，光明品牌形象再次升级，打出“乐在新鲜”的理念，“让更多的人感受美味和健康的快乐”成为企业的责任和愿景。2016年，光明乳业把握奥运营销主题，作为中国女排官方战略伙伴，并引入五月天、胡歌和王凯等明星代言人，提升光明品牌活力。策划贴近终端的市场主题活动，缤纷嘉年华、首届酸奶节等，向广大消费者展示光明乳业“健康、美味、快乐”的品牌核心价值。

年报数据显示，2016年光明乳业广告费用高达10.35亿元，而2015年广告费用是6.4亿元，广告费用同比约增长61.65%。

常温酸奶格局将改写

成立于1949年的光明乳业，至今已有60多年的历史。作为全国最大的鲜奶制品生产销售企业，光明乳业曾一度在蒙牛和伊利以常温奶迅速抢占全国销售份额的市场夹击下，成为市值最大的上市乳企。如今，沦为了媒体口中的“扶不起的阿斗”，何其悲凉。

在2014年前，莫斯利安在市场上几乎不存在强有力的竞争对手，一直是一家独大式的发展，而到了2013年底，乳业巨头伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄，安慕希和纯甄的加入，彻底改变了市场竞争格局，尤其是安慕希，一经推出就借助伊利强大的渠道及资源能力，快速增长。

2016年上半年的数据显示，安慕希上半年销售额40亿元左右，莫斯利安销售额在30亿左右， 纯甄销售额20多亿元。就在12月底蒙牛公司年会时，卢敏放指出，常温酸奶纯甄用4年时间做到了60亿。2016年常温酸奶大战，这是一组耐人寻味的数字。

莫斯利安辛辛苦苦开拓的市场，眼看就要拱手让给安慕希和纯甄了，并且后面还有君乐宝开啡尔在追赶。面对伊利、蒙牛这种占据渠道和资源优势，总是能够后来居上的巨头型对手的竞争，莫斯利安应该如何应对，莫斯利安的光明究竟在哪里呢？

1、 重新定位产品卖点

莫斯利安是常温酸奶的开创者，但却被安慕希和纯甄所超越。莫斯利安宣传长寿，安慕希宣传浓郁，纯甄宣传无添加。纷杂的叫卖，让消费者难辨优劣，莫斯利安的优势渐失。作为品类的开创者， 莫斯利安理应主动宣传自己在品类中的原创与领先身份。如果只是单纯的比渠道和宣传，光明远远不是伊利和蒙牛的对手。只有转化消费者认知，才能渐渐扭转败局。

2、 强化莫斯利安的品牌认知

作为乳业老三，光明的业绩正在被伊利和蒙牛渐渐拉大。莫斯利安作为光明旗下大单品，其品牌背书必然相比全国性的乳业巨头相差甚远。强化消费者的对莫斯利安的品牌认知，让消费者想到常温酸奶必联想到莫斯利安品牌。

3 、加大品牌宣传

相对于安慕希2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》，并力邀Angelababy和李晨代言；而纯甄也冠名《我们的挑战》等综艺节目，力邀邓超代言；区域性乳企君乐宝开啡尔亦邀请黄晓明代言；反观莫斯利安在资源投入上要逊色很多。

2016年光明乳业广告费用高达10.35亿元，而2015年广告费用是6.4亿元，广告费用同比约增长61.65%。合理并大力的营销投入，与其销售额是成正比的。

4 、产品创新力度不够

相较于莫斯利安和纯甄的推陈出新，莫斯利安要逊色很多。2013年上市的安慕希已经推出了原味、蓝莓、香草等多种口味，在2017年到来之际，安慕希又推出了黄桃燕麦口味，用新包装和口味来重点布局2017年常温酸奶市场。此外，纯甄连续推出芝士口味和2017年春季新装“真话表白瓶”，用系列新品动作来占领市场。

2009年就上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包装，2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道，2009年，是国内常温酸奶发展的元年。而莫斯利安是时隔6年才推出了新包装。

5、解决渠道推广难题

当年的光明凭借莫斯利安这款爆品，在乳业领域发展迅猛。但是光明乳业作为一个区域性的乳业巨头，在常温酸奶发展4-5年的窗口期没有紧紧的抓住这个机会。光明的渠道短板在发展的过程中愈加凸显出来，光明的主战场是在华东和华南，而在更广阔的华北、西南、西北等市场却无能为力，渠道和推广力的硬伤。

反观，伊利、蒙牛的销售网络早已经扩展至全国，甚至下沉至县乡，推安慕希和纯甄新品只不过是在现有渠道上多加一个产品，等于提高现有渠道的利用率，当以常温液态奶起家，拥有完善全国渠道的伊利和蒙牛加入时战场时，光明的优势也就不那么明显。

辛辛苦苦开创了常温酸奶市场，却反被超越。时不我待，留给莫斯利安寻找光明的时间不多了！